El paladar en el cerebro

Sobre gustos se ha escrito bastante.

Cuando nos sentamos a comer o a tomar algo, la decisión suele estar vinculada con el placer. Pero así como en la psicología está tan conectada a la economía, también la neurobiología se mete en nuestra vida cotidiana para analizar nuestros gustos y los resultados llaman la atención. Son innumerables los estudios que demuestran que la mayoría de las veces la satisfacción tiene más que ver con nuestro cerebro que con nuestro paladar y nuestras entrañas.

Son las instancias en las que el marketing empieza a jugar su propio papel, ya que muchas veces nuestro comportamiento tiene más que ver con el estatus que creemos tener o al que aspiramos llegar. En ese sentido, una comida como el paté puede ser un buen ejemplo. Si bien presentan prácticamente la misma apariencia exterior, hay un amplio margen entre el producto barato y de mala calidad y las variedades más exclusivas de la nouvelle cuisine. Los investigadores John Bohannon, Robin Goldstein y Alexis Herschkowitsch citaron una noche a sus amigos para darles de probar cinco patés diferentes. A modo de información les dijeron que habían dos excelentes (uno de ganso y otro de pato), que otros dos eran de mediana calidad y que el restante era comida para perro reprocesada. Quizá por suerte para su sentido gustativo, el "paté canino" fue el que menos le gustó al 75% de los amigos, ¡pero sólo uno de cada seis pudo detectar que ese paté era, en efecto, la comida para perros!

Existe un terreno todavía más amplio para entender estos fenómenos, y es el mercado del vino. La explosión comercial que tuvo esta bebida es un hecho económico inobjetable y, al mismo tiempo, una moda del siglo XXI. La oferta de etiquetas de baja, media y alta gama se ha multiplicado, surgieron revistas, programas televisivos y clubes dedicados al vino. Asimismo, los ambientes de las casas han tenido que empezar a hacerle lugar a botellas que se guardan durante tanto tiempo y con tanto celo que finalmente ninguna ocasión es perfecta para abrirlas. Tomar vino ha dejado de ser un fin en sí mismo para convertirse en una demostración de poder. La película Entre Copas fue un excelente reflejo de esta tendencia, al exponer las contradicciones del buen gusto de una clase media que se imposta por puro esnobismo.

La pregunta que surge del gran abanico de precios que tiene el vino es: ¿en qué medida somos capaces de diferenciar entre un buen vino y otro que no lo es tanto, y cuánto estamos dispuestos a pagar por él?. Para ello, bien vale citar dos experimentos hechos por economistas extranjeros.

El primero consta de una cata de cinco vinos distintos. Mejor dicho, los catadores creen que hay cinco vinos distintos pero en realidad son tres distribuidos de la siguiente manera:

1. Uno de 5 dólares en su botella original.

2. El mismo de 5 dólares en una botella de otro de 45.

3. Un vino de 30 dólares en su botella original.

4. Uno de 90 dólares en su botella original.

5. El mismo de 90 dólares en una botella de otro de 10.

La cata llegó a tener hasta quince rondas. En la primera, a ciegas( sin conocer los precios), la mayoría prefirió el sabor del vino más barato. Pero a medida que a los catadores se les empezó a dar más información sobre los precios, el grupo empezó a inclinarse por los vinos más caros, independientemente de su verdadera calidad.

La desición puede no extrañarnos. Después de todo, es agradable poder tomar vinos de gran valor de manera gratuita. Sin embargo, no se trataba de una mera influencia del conocimiento del precio a nivel consciente.

Durante el estudio se les realizó a los participantes una resonancia magnética funcional, que reveló que en el momento de consumir el vino más caro se les iluminaba la parte del cerebro asociada con el placer. Es decir, que no actuaban así por mero esnobismo sino que estar tomando un vino supuestamente caro distorcionaba de algún modo la información pura provista por las papilas gustativas.

El segundo experimento fue encargado por la Asociación de Economistas del vino de Estados Unidos, que quería precisar qué vino compraba la gente para llevarse a su casa. Se realizaron 6175 catas a ciegas de vinos que iban desde los 1,75 a los 150 dólares, con gente de entre 21 y 80 años, de los cuales 12 por ciento podría considerarse experto en la materia.

En general, los resultados mostraron que al común de la gente le gustaron los vinos más baratos por sobre los más caros y complejos. Los expertos, en cambio, podían detectar los mejores vinos aunque no les adjudicaran tanta diferencia de calidad con el resto: un vino que costaba 10 veces más otro sólo obtuvo para los especialistas 7 puntos más en una escala de 1 a 100. Demasiado dinero para tan poca diferencia de calidad, ¿no?.

Para los neófitos, ese vino que costaba 10 veces más resultó de hecho 4 puntos peor que los más baratos. Esto refleja algo interesante: a medida que sube el precio del vino,los especialistas lo valoran más y los inexpertos menos. Un buen dato para cuando haya que invitar amigos a comer a tu casa.  Los que saben de vinos se van a indignar si distinguen un vino barato, y quienes no saben tanto tampoco van a disfrutar un vino caro en su máximo esplendor. Conclusión: con el vino de rango medio quedás bien con todos y cuidás tu billetera. De acuerdo con el estudio, en los Estados Unidos el punto óptimo lo representarían los vinos de 25,70 dólares, quizá equivalente a uno de 35 en Argentina.

Hay otra historia local, que me contó un periodista, que demuestra cuán relativo puede ser el factor "saber" en el amplio mundo del vino. ocurrió en Salta, donde se organizó un concurso en el que varias etiquetas fueron evaluadas por un comité de catadores menores de 30 años. En un momento de distensión de sus tareas, uno de los bodegueros emblemáticos de la zona de Cafayate los invitó a probar algunos vinos próximos a salir al mercado.

Después de un par de rondas en las que los sommeliers se deshicieron en elogios por vinos modernos y sofisticados, el viejo bodeguero sorprendió: "Señores, ahora van a probar un vino realmente especial". Los catadores movieron la copa con prestancia para oxigenar el líquido, llevaron su nariz dentro y tomaron un pequeño sorbo para distribuirlo por sus papilas gustativas. "Sensacional, resaltan notablemente las notas de vainilla", dijo uno. "Soberbio, taninos aterciopelados con un final untuoso, redondo y afrutado", lo apoyó el de al lado. "Fantástico como redondea en boca. Me intriga cuánto costará este vino en góndola", se preguntó un tercero. El bodeguero esperó que los elogios terminaran y les informó: "Señores, han probado nuestro vino de damajuana".

Estas investigaciones muestran que puede generarse una suerte de contradicción entre el placer que proviene del gusto (la información que va desde las papilas gustativas al cerebro) y el placer que proviene de saber que el producto tiene determinado precio y estatus.

Más alla de lo interesantes que resultan estos experimentos de consumo, sus resultados expresan una anomalía económica  para la teoría resulta absolutamente irracional que el mismo producto con mayor precio despierte más apetencia. Imagínate la cantidad de dinero que podrías ahorrar y el mayor placer que podrías obtener si fueras inmune a algunas influencias externas.

Fuente: Economía 3D- Martin Lousteau